媒体品牌经营的活动策划案例

《南方都市报》隶属于南方日报报业集团，1997年1月1日创刊，3年后跻身广东报业主流，定位以广州、深圳及珠三角城市市民为核心读者群，截至2002年12月底发行量突破115万，稳居广东零售量第一。初步统计2002年广告营业总额超过8亿元，比去年上升40%，有望跻身全国前四，并被权威机构评为“2002年度中国新锐媒体”。

　　02年10月1日，由《南方都市报》主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展在广州隆重举行，其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。由一个媒体一手策划组织、同期推出两个如此大规模的活动，这在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大的反响。这些活动的举行，不仅有效地推广了品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了不菲的经济效益。而在此前，《南方都市报》还成功推出了一系列形式新颖独到、令人眼花缭乱的活动策划，无不有效地扩大了报纸品牌的影响力。究竟是什么力量让南都人如此娴熟地把玩活动策划这把宝剑？笔者在《南方都市报》企划部考察调研近3个月，亲历见证了一群年轻的报人是如何将一个又一个创意点放大到极至，并一步又一步执行落实，最终成为一次又一次轰动策划的。成功可以归结为一句，那就是南都人在活动策划中秉持着前瞻目光、创新手法和大胆魄力。在此，笔者谨以《南方都市报》2002年部分经典活动策划为案例，总结性地述评一下活动策划在媒体品牌推广中的运用，以期对媒介同业的经营发展有所借鉴。

　　活动策划在媒体经营中的地位与作用

 

　　随着入世后相关体制的逐步放开，媒体所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的逐步渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧将更加凸显媒体经营能力和品牌号召力的作用。在市场经济环境下，媒体必须从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来，在政策弹性中施展拳脚——做新闻，也做广告；搞宣传，也搞经营。在报纸的经营中，我们提得最多的是发行与广告。那么，如何提高发行、增加广告量？新闻策划、广告策划等固然必不可少外，活动策划可以起到非常大的拉动作用。

 

　　媒体的活动策划一般出于两个考虑：一是拓展新市场，提高知名度，提高发行量；二是直接吸引广告客户的目光，拉动广告的近期投放。由于媒体肩负着政治功能的特殊性，因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性，这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。但不容否认的是，媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很高的亲和力和公信力，而这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在。在媒体经营领域里，活动策划更多采取的是“以柔克刚”手法，或旁敲侧击，或和风细雨，既不露声色地创造了利润，又有力提升了自身的品牌形象。

 

　　活动策划的概念、类型与特点

 

　　活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办（联办）、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员；主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义；流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目。

 

　　根据活动主题的目的、内容和性质，我们可以将活动策划大体上划分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。

 

　　营销主导型活动策划：指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。

 

　　传播主导型活动策划：指以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。如大型乙肝科普咨询义诊活动、诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重报纸形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册（页）、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。

 

　　混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸（剪角）等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。

 

　　活动策划与新闻策划、版面策划的配合

 

　　一次成功而有影响力的大型活动策划，一定要有新闻策划与版面策划的通力配合，而这两点又恰恰是媒体独有的优势所在。报纸媒体的新闻策划是指围绕某一活动的主题而展开的专题与综合新闻报道以及准新闻性（软文）信息报道；版面策划则是指特别为活动的宣传而设计的版面组合与版式，包括普通版、专版和专刊（含号外）三种。

 

　　其实，新闻策划和版面策划本来就属于活动策划的一部分，它们是对活动的一种系统宣传，是对活动各个项目环节信息的跟踪传播。只是由于策划者尚未有意识地提出，因此这两部分在活动策划中的分量还没有得到清晰认识。新闻策划不仅具有很强的时效性，有时还需具有超前性。即在活动方案初定，但具体流程尚处酝酿筹划阶段就应该开始实施了，而且这种前瞻的视距越远，为活动聚积的能量也就越大。新闻策划必须全程跟踪活动的每个环节，并根据活动组织者的要求随时变更方案，能放大某个亮点，也可对负面影响进行淡化处理。在活动结束后，新闻策划承担着为本次活动划上圆满句号的任务，使人们在总结性的新闻报道中继续感受活动的余温。例如2002中国南方汽车展，从8月份开始筹划到10月1日开幕、5日落幕，新闻部的编辑为此做了大量的前期报道铺垫，往往是配合汽车展的硬广告而“大处着眼小处着手”——先对汽车行业现状和未来做梳理，再谈本次车展的现实意义和深远影响。这种处理手法比就事论事的硬性报道显然要柔和得多，读者接受也容易得多。在车展期间，报纸多次特辟A叠头版对开幕、抽奖和闭幕等环节进行了专题报道，从而使当日的报纸发行量和门票销售量双双飙升。在活动结束后的一周里，新闻部还请政府部门领导、行业权威人士等对活动的得失给予评述，从而为活动的成功划上了句号，也为后续再办埋下了伏笔。

 

　　版面策划是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体，充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色、更具轰动性。版面策划涉及到跨媒体之间的组合，包括同一母报系统中的各个子报、子刊的版面配合，以及不同地区不同集团旗下报纸之间的版面配合。这种合作其实是互利双赢的业务合作，不需要现金的支付，一般是以版面互换方式完成，各自在对方报纸拥有一定版面资源预存，一旦本报有什么活动策划，即可启动利用，不但可以节约谈判时间提高效率，而且可以充分利用对方报纸覆盖目标读者群的差异化，扩大传播的影响。例如，在中国南方汽车展中，《南方都市报》不但充分利用了南方日报报业集团下的南方日报（面向全省机关单位）、南方周末（面向全国6百万高学历者）、南方体育（面向全省体育界人士及爱好者）、21世纪经济报道（面向全国经济领域的专业人士）、21世纪环球报道（面向全国各个领域人士）、21世纪明星周刊以及城市画报（面向当代城市年轻读者）等7个子报刊，此外还积极利用了其在参考消息、三联生活周刊、新浪网、公交车体和车内LCD广告等媒体的版面资源。可以肯定地说，中国南方汽车展的空前成功，与其以出色的版面策划为主体的整合传播模式是紧密相关的。

 

　　活动策划中需要考虑的因素

 

　　1.采纳的标准——对创意点子的甄选。一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散、放大累积而成的。在报社，这些创意点主要来自广告部的客户主任AE（媒介顾问），有时也来自编辑部的记者。他们在与客户或其他消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到报社，报社再将这些信号转发给企划部，企划部对其进行梳理，从中进行初步筛选，再将被选方案呈递部门领导审核，方案通过后再返回企划部进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能影响报纸的编务和正常发行工作，也只好忍痛割爱了。如《南方都市报》曾经想申办第九届中国广告节，但考虑到规模太大，筹备期也很长，报社本来人手就紧张，不可能为此而舍弃“正业”；加上是第一次由非官方主办，在市场化运作方面面临着很大的风险，综合考虑后果断放弃了。

 

　　2.执行的排期——人员变更、天气变化等因素的影响。活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到人员的变更、天气的变化以及其他一些人为的、不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。例如2002广东通信节，原来拟定的是由《南方都市报》联合中国移动和中国联通两家运营商主办，但是后来联通突然决定退出了，这时的联合广告已经出街，怎么办？幸好企划部早已预计到可能出现的变故，预备了另一套副案，将联通部分延期至11月份，论坛主题和相关内容也做了特别的差异化策划，这样活动虽然分两部分进行了，但还是有很强的延续性，效果甚至超过了主办方和参展商的预期。

 

　　3.广告（软文）的发布——分阶段的进攻。在确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的广告创意和投放了。在这里，除了创意毋庸置疑很重要以外，广告的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、加温、沸腾和保温四个阶段，其中预热期可以新闻和软文进行先期的炒作，做好铺垫，间或打出硬广告；加温期开始增加硬广告的投放密度，软文积极配合；沸腾期活动则要集中投放高频次的硬广告；在保温期，以后续的新闻（软文）报道为本次活动做一个总体回顾与点评。

 

　　活动策划的效果评估与总结

 

　　活动结束后，都必须做一个效果评估与总结，这也是企划部门一次活动策划流程的最后一部分。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益做前后比较，这样才能看出策划究竟为报纸创造了多少利润，带来了多大的价值！令人遗憾的是，这套衡量的量化标准和工具，不但都市报没有真正研究出来，国内其他媒介似乎也无建树。媒体企划部在一次活动策划中，起到的作用就像风一样，感觉得到却看不清。

 

　　在《南方都市报》企划部，每次活动策划都是实行项目主要负责人制，而其他同事则要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也是主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。总结工作也由主要负责人完成，一份完整的总结报告要包括活动策划书、项目细化执行流程、活动协议附件、广告投放记录、费用收支明细表和活动得失汇报等六个方面。完满而出色的总结，会让企划部人员扬长避短、不断提升自己的策划能力，它既是本次活动策划的休止符，也将是下一次活动策划更高的起点。