德芙巧克力广告策划书

(一) 前言: 

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 

可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消 

费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味 

道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德 

芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验 

（二）市场分析 
1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长） 

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要 

要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％， 

合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过. 


2.产品分析 

1.用途: 送礼.礼品.自己吃 
2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 
3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 
4.味道: 香甜可口. 
5.价格: 零售价:40至200元不等. 
7：开发期 成长期 
货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 
广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 
利息 8% 利息 8% 

8.产品优势： 
１．好吃，味好，广告好； 
２．口感好； 
３．巧克力味纯； 
４．味不太甜，味好； 
５．买惯了； 
６．到嘴就化了； 
７．口味好，滑润； 
８．比较细腻； 
９．含热量多； 
１０．不腻口。 

9.产品劣势: 
１．价格高； 
２．太甜； 
３．上火； 
４．品种少，花样不多； 
５．不容易保存； 
６．块大，不方便； 
７．量少； 
８．口味腻。 

(三) 竞争对手分析: 

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 

在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 

情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 
金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 
最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 
可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 
快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 
芙。 


(四):广告战略 

1.广告目标(企业广告活动的目标) 

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广 

告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购 
买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 


2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较 
注重浪漫. 
45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易 
年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是 
最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实 
来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这 
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 
龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 

3.广告地区:复盖全国 

4.广告创意: 

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉. 


一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.


(2)广告主题,让你的梦成真. 

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块. 
渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美` 




5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月 

(五)广告媒体策略: 

(1)主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告 



(六)广告效果预测. 
新上市 20000 20% 
第一期特卖 30000 30% 
空档消化期 10000 3.6% 
第二期特卖 50000 25.1% 
总计： 100000 100.0%